Как повысить узнаваемость бренда с помощью ТВ и диджитал-продвижения
Кейс по контекстной рекламе
Задача
Клиент
Work.ua — сайт поиска работы №1 в Украине.
Повысить узнаваемость бренда среди работодателей и соискателей.
ВВОДНЫЕ ДАННЫЕ
Чтобы укрепить лидирующую позицию бренда на рынке, команда Work.ua в 2017, 2019 и 2020 годах провела четыре глобальные рекламные кампании сразу на нескольких платформах. Мы отвечали за разработку диджитал-стратегии и ее реализацию в онлайне, параллельно клиент запускал рекламную кампанию на ТВ, радио и размещал наружную рекламу.
ТВ-реклама по-прежнему самый эффективный канал для развития бренда как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Несмотря на это, запускать телевизионные флайты значительно рентабельнее в сочетании с онлайн —продвижением, вплоть до 60%.

Причин выбрать интернет как площадку для увеличения узнаваемости бренда множество: широкий охват, точность таргетинга и разнообразные методы интерактивного взаимодействия с пользователем.
Рекламная кампания с новым креативом «Оце даєш!» была запущена на ТВ и в интернете в январе 2020 года. Перед нами стояла задача получить в онлайне максимальные охваты, исходя из выделенного бюджета, и обязательно учесть заданную частоту контакта пользователя с креативами.
Оце даєш! Опять разбиваем сомнения вдребезги и вдохновляем на новые свершения со всех рекламных площадок страны.
ЧТО БЫЛО ВАЖНО?
Составить максимально подробный медиаплан, проработать стратегию запуска и пошаговую дорожную карту проекта: от этапа планирования до финала флайта с подведением итогов.
Контролировать качественные показатели каждого флайта: коэффициент просмотров / вовлеченность аудитории / эффективность форматов / качество контакта в зависимости от площадки и устройства.
Провести рефлексию полученных результатов и, если нужно, внести корректировки.
Выполнить поставленные цели по охвату на заданной частоте.
РЕШЕНИЕ
Работу над проектом мы разбили на несколько ключевых этапов, выделив под планирование максимально возможный объем времени.
ТАЙМЛАЙН ПРОЕКТА
ПЛАНИРОВАНИЕ
Планирование — один из самых важных этапов проведения рекламной кампании, если не самый важный. Чем больше нюансов будет учтено на этом шаге, тем выше вероятность получения желаемого результата.
Прорабатываем ключевые моменты
За счет подготовки, которая началась за два месяца до старта кампании, мы смогли детально углубиться в задачу и подобрать наиболее подходящие инструменты. А также рассчитать время, необходимое для их подключения, учитывая, что даже обработка Customer Match занимает несколько дней.
Какую ЦА мы хотим охватить?
Какие площадки выбираем, а какие исключаем?
Какой креатив будет показан той или иной аудитории, с какой частотой и почему?
Существует ли возможность получить желаемые охваты по выбранной ЦА?
Бюджеты, сроки.
Разработанная карта запуска проекта по кампаниям
Сокращенный чеклист перед запуском
Поскольку ресурс Work.ua охватывает широкую аудиторию, которая уже сформирована и сегментирована, мы приняли решение проработать существующую ЦА по максимуму и только после этого перейти к поиску новой. Для этого мы проверили уже существующие списки ремаркетинга и настроили сбор новых, необходимых для флайта.

Глобально разделили посетителей сайта на соискателей и работодателей, для каждой из групп чередовали креативы с различными сообщениями.
ТАРГЕТИНГИ
Customer Match
У клиента были данные email, которые мы сегментировали согласно нашей цели.
Ремаркетинг на аудитории
Аудитории тех, чей email не матчился, мы дополнили аудиториями ремаркетинга. Для полноты охвата был использован список всех посетителей Work.ua. Исключив аудитории работодателей, мы получили максимально полный список соискателей.
Исключения
Чтобы исключить нежелательные показы, мы отключили все дополнительные настройки на расширения таргетингов от Google, а также исключили нерелевантные площадки: YouTube-каналы с детским контентом и политические каналы с яркой антиукраинской позицией.
Внутри одной из задач — охватить максимум работодателей, было крайне важно не упустить более крупные компании и их собственников или HRD, на которых из-за низких ставок могли не таргетироваться наши объявления. Поэтому мы добавили аудиторию премиум-работодателей как отдельный таргетинг и откорректировали ставку выше на 300%.

Так мы смогли вовремя повышать ставку, если видели, что показов было мало, и четко понимали, какое количество пользователей смогли охватить.
ВЫБОР ИНСТРУМЕНТОВ. НАСТРОЙКИ
Поскольку наша основная цель — максимально охватить аудиторию ремаркетинга, мы решили разделить бюджет на рекламные кампании в YouTube и GDN по принципу:
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ YouTube
РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ GDN
~ 60%
~ 40%
ремаркетинг
привлечение новых пользователей
~ 80%
~ 20%
ремаркетинг
привлечение новых пользователей
ПРОВЕДЕНИЕ ФЛАЙТА
Охватные кампании запускали по модели CPM с ограничениями по показам. Таким образом старались избежать навязчивости, чтобы не вызвать негатив к бренду. Для аудитории работодателей заранее заложили завышенный CPM, поскольку чем меньше объем аудитории, тем выше стоимость контакта.
Почему выбрали CPM (Cost Per Mille)?
Такой вариант закупки позволяет получить максимум охвата при минимальных затратах. В видеокампаниях мы выбирали между вариантами CPM и CPV, но остановились на первом, потому что просмотры как таковые не были нашей целью. Важно было показать рекламные креативы всей аудитории, а не только сегментам, которые по мнению Google готовы посмотреть видео.
ФОРМАТЫ
Героев и видеоролики для новой рекламной кампании Work.ua «Оце даєш!» разработало креативное агентство Banda, на нашей стороне было создание анимированных баннеров, а также онлайн-продвижение видеороликов на различных площадках.
Баннеры во всех основных размерах + адаптивные для максимального охвата.
Видеоролики в различных форматах. А также вспомогательные баннеры под видео с призывами к действию, чтобы оценить вовлеченность по видеороликам.
Добавили Stories в Instagram и Facebook (как в виде коротких роликов, так и баннеров, адаптированных под Stories).
В рамках кампании еще были созданы яркие маски для Facebook и Instagram.
В ходе кампаний в 2019 и в 2020 году мы меняли сообщения и форматы креативов, исходя из ретроспективы уже проведенных кампаний и полученных результатов:
Во флайтах в 2019 году запускали 30-секундные ролики в формате In-Stream для построения охвата и качественного взаимодействия. Бамперы использовали для ремаркетинговых кампаний.
В 2020 году во флайте для работодателей неделю запускали 40-секундные ролики в скип-формате, затем — 15-секундные ролики в формате In-Stream.
Для соискателей в 2020 году — три недели крутили 40-секундные ролики, затем до конца флайта 15-секундные.
Для более точной корректировки ставок в первых флайтах в 2019 году мы дополнительно сегментировали все кампании на десктоп и мобайл (исходя из статистики по использованию устройств аудиторией ресурса):
DESKTOP
40%
MOBILE
60%
Но во втором флайте 2019 и в кампании 2020 решили не разделять аудиторию по устройствам, чтобы Google смог самостоятельно определять, на каком устройстве демонстрировать пользователю рекламные объявления. Так мы смогли добиться максимального охвата по заданным таргетингам и позже — подтвердить максимально точные данные по объему уникального охвата в Google по всем аудиториям и всем кампаниям.

Несмотря на активное развитие Smart TV, его доля по показам не росла ни в 2019, ни в 2020, даже с учетом нашей корректировки ставки в +300%. Стоит уточнить, что рост не наблюдался в относительных величинах. В абсолютных — рост был, но не такой стремительный как по количеству показов на мобильных устройствах.

Доля показов на планшетах увеличилась в 2019 году, но в 2020 вновь упала. Обычно она зависит от таргетингов и составляет 3-7%.
Эволюция показов по разным устройствам рекламных кампаний в 2017, 2019 и 2020 годах
От флайта к флайту мы также увидели заметный рост стоимости контакта, но это закономерная тенденция:
  • стали таргетироваться только на списки ремаркетинга, или с добавлением аудитории по намерениям;

  • стоимость контакта росла по рынку в целом из-за больших флайтов других крупных игроков;

  • флайт попадал на маркетинговые активности, такие как Love Season (период праздников 14 февраля, 8 марта) или Back-to-School (конец августа — начало сентября, подготовка к новому учебному году);

  • медиаинфляция в YouTube (2018/2019 — 20%, и 2019/2020 — 28%).
Эволюция стоимости по разным устройствам рекламных кампаний в 2017, 2019 и 2020 годах
Если в 2017 году показы на десктопе были дороже, чем на мобайле, то в 2020 ситуация кардинально изменилась, поскольку пользователи стали намного активнее использовать смартфоны как инструмент веб-серфинга, а значит выросла и конкуренция.
Как измеряли эффективность кампаний?
  • Нашим первичным KPI был уникальный охват. Вторичным — частота показов.

  • Ежедневно отслеживали статистику + проводили еженедельный срез с внесением корректировок (стоимость охвата / корректировка стоимости закупки / контроль качества площадок размещения).
РЕЗУЛЬТАТЫ
YOUTUBE И FACEBOOK
(площадки размещения Facebook + Instagram)
На YouTube в кампании 2020 года был выделен больший бюджет, за счет чего получилось охватить больший процент аудиторий ремаркетинга, что, в свою очередь, сделало контакт дороже.

Охватные кампании в Facebook и Instagram обошлись дешевле — стоимость контакта была почти в 4 раза ниже. При этом ролики в Instagram Stories пользователи практически не досматривали до конца. Доля тех, кто досмотрел видео до половины, — всего 1,5%. Поэтому, если оценивать стоимость просмотра, то в Instagram она была в 5 раз выше, чем в YouTube.
* Данные в сравнении по инструментам (насколько каждый инструмент стоил дороже в Facebook и в YouTube)
ВЫВОД:
В нашем кейсе инструментарий Facebook (площадки размещения Facebook + Instagram) оказался дешевле примерно в 4 раза, если оценивать стоимость уникального контакта.
АДАПТИВНЫЕ ОБЪЯВЛЕНИЯ
При большем объеме показов адаптивные объявления показали более низкую стоимость контакта и более высокую кликабельность:
СРМ
адаптивных объявлений
выше на 5% чем HTML5
CTR
адаптивных объявлений
выше на 28% чем HTML5
Кроме того, такой формат можно показывать на значительно большем количестве площадок GDN:
ВЫВОД:
Отказ от использования адаптивных объявлений имеет смысл только при очень высоких требованиях к креативу. В остальных случаях — их обязательно нужно использовать.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ SMART TV
Несмотря на малую долю показов, в нашем кейсе Smart TV дал самый высокий процент просмотров.
ВЫВОД:
Учитывая, что рекламное сообщение находится на большом экране непосредственно перед основным видео, можно рассматривать Smart TV как хорошую альтернативу классическому телевидению, хотя еще не такую масштабную.
ОБЩИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ КАМПАНИЙ
  • бюджет реализован в точности с плановым;

  • охват перевыполнен на 8%, что в рамках естественной погрешности при планировании;

  • частота не выполнена в связи с более высокими CPM в рамках от 5 до 20%, кроме кампаний GDN по работодателям (высокий показатель по частоте + выше реальный охват);

  • СРМ по аудиториям ремаркетинга с каждым флайтом повышается. Предполагаем, что тенденция сохранится, и на следующий флайт нужно будет закладывать рост СРМ.
TOP OF MIND
Весной 2020 эксперты Factum Group провели очередное исследование, в ходе которого опросили респондентов, чтобы узнать, какой сайт поиска работы они знают. В 57% случаев ответ был — Work.ua. Это рекордный показатель за всю историю существования бренда. В сравнении с 2019 годом он вырос сразу на 5%.
А это результаты еще одного этапа исследования, которые подтверждают, что каждый второй украинец уверен в том, что Work.ua — лучший украинский сайт для поиска работы.
Артур Михно
CMO, соучредитель
Ольга Молчанова
Руководитель отдела маркетинга
Анна Сиволоб
Web-аналитик
Антонина Беляева
Digital-маркетолог
Команда Work.ua
Команда Promodo
Михаил Ильченко
Senior PPC-специалист
Влад Киселев
PPC Team Lead
Юлия Яценко
Deputy Head R&D
Андрей Гриневецкий
Customer Success Manager
При поддержке и консультации персональных менеджеров Google и Facebook.
Если вы хотите работать с нами,
то давайте начнем с обсуждения задачи.
Киев, Украина
+38044 333-69-73
пн–пт. 10:00–19:00
04070, г. Киев,
ул. Игоревская, 1/8,
офис 16
Харьков, Украина
+380 57 752-54-62
пн–пт. 10:00-19:00
61072, г. Харьков,
ул. 23 Августа,
31Б, офис 305
Львов, Украина
пн–пт. 10:00-19:00
79041, г. Львов,
ул. Героев УПА 73,
корпус 10
Лас Вегас, США
Линкольн, Англия
Алматы, Казахстан
Киев, Украина
+38044 333-69-73
Харьков, Украина
+380 57 752-54-62
Львов, Украина
ул. Героев УПА 73,
корпус 10
Лас Вегас, США
Линкольн, Англия
Алматы, Казахстан