PPC всемогущий: как мы в карантин продвигали бренд премиального музыкального оборудования в Великобритании
Кейс по контекстной рекламе
Задача
Клиент
Premium Sound – специализированная сеть магазинов премиальной hi-fi техники и домашних кинотеатров.
● увеличить эффективность рекламных кампаний в Google Ads;
● увеличить количество продаж в онлайн-магазине на момент карантина из-за COVID-19 и закрытых офлайн-точек;
● выйти на положительную рентабельность рекламных кампаний.
ВВОДНЫЕ ДАННЫЕ
До того, как обратиться в Promodo (февраль 2020 года), команда ритейлера практически не занималась продвижением своей онлайн-площадки. Они попробовали запустить рекламные кампании, но в итоге стоимость конверсии превысила средний чек в 2,5 раза. В приоритете бренда продолжали оставаться его физические магазины, пока все не изменила пандемия COVID-19 и замирание офлайн-рынка на несколько месяцев.

Перед командой Promodo стояла задача нарастить объём продаж через интернет-магазин и выйти на положительную рентабельность рекламных кампаний.
РЕШЕНИЕ
Рынок премиального музыкального оборудования – это специфическая ниша со своими особенностями. Средний чек большинства брендов из интернет-магазина Premium Sound стартует от £1 000, а решение о покупке может занимать около полугода как в офлайн-, так и в онлайн-среде.
До запуска рекламных кампаний мы визуализировали путь потенциального клиента от знакомства с компанией до решения купить и разбили его на пять этапов маркетинговой воронки: осведомленность, рассмотрение, потребность, покупка и удержание.
+
Чтобы сразу взаимодействовать с клиентами, уже готовыми совершить заказ, остановились на трех этапах:
    И разработали рекламную стратегию, которая включала в себя корректную настройку аналитики и запуск сразу нескольких диджитал-инструментов.
    • рассмотрение (отложенный спрос);
    • потребность;
    • покупка.
      Перед запуском рекламных кампаний наша команда корректно перенастроила аналитику проекта. В дальнейшем это помогло принимать правильные решения по масштабированию рекламных кампаний. Для ускоренной обработки данных и дальнейшего масштабирования также подключили BigQuery.

      Разработанную диджитал-стратегию реализовывали благодаря запуску:
      Настройка сквозной аналитики и запуск рекламных кампаний
      Smart Shopping
      DSA кампаний
      Объявления DSA – вид поисковых объявлений, которые создаются автоматически на основании разделов сайта. Кампании такого типа приносят в 5,5 раз больше ассоциированных конверсий, чем прямых. Для нашей специфической ниши это весомое преимущество.
      Динамического ремаркетинга в Google Ads
      Поисковых кампаний на приоритетные бренды
      Поисковых модельных кампаний API+XML
      В итоге этап рассмотрения, который формирует отложенный спрос, мы закрыли кампаниями DSA, поисковыми кампаниями на приоритетные бренды и динамическим ремаркетингом, а прямые продажи (этап потребности и покупки) – торговыми кампаниями и API+XML.
      После того, как рекламные кампании отработали некоторое время и по ним можно было отследить эффективность, мы отказались от поисковых кампаний, поскольку цена за переход была значительно выше, чем в кампаниях API+XML.
      API+XML – это собственный инструмент агентства Promodo для автоматизации массовых операций с рекламными кампаниями.
      Благодаря широкой разбивке ключевых слов инструмент позволяет получать максимально возможное количество релевантного трафика с модельных кампаний. А гибкая настройка объявлений дает возможность точнее передавать все преимущества товара и магазина под конкретный запрос.
      +
      РАБОТА В ПЕРИОД КАРАНТИНА
      Когда в конце марта в Великобритании начался карантин, вызванный эпидемией COVID-19, ритейлеру пришлось закрыть все офлайн-точки. В этот момент мы уже знали, какие рекламные кампании в онлайне работают лучше, поэтому постепенно начали их масштабировать.
      Это позволило в апреле прирасти по отношению к марту на 615% по доходу и на 315% по транзакциям, при этом бюджет был увеличен всего на 35%.
      +
      +
      В период карантина мы с ритейлером сделали ставку на то, что покупатели из офлайна будут активно оформлять заказы в онлайне. Кроме того, в апреле нам удалось выйти на показатель ROMI в 640%. Из-за этого мы решили начать рекламировать товары с более высокой маржинальностью, увеличили бюджеты и оптимизировали Smart Shopping и кампанию API+XML.
      ЧТО ЭТО ДАЛО?
      При увеличении инвестиций на 36,5% по отношению к апрелю
      РЕЗУЛЬТАТЫ
      Поскольку раньше реклама онлайн не приносила желаемого результата, перед нами стояла задача увеличить количество продаж и повысить узнаваемость бренда.
      Многие онлайн-маркетологи по привычке рассматривают PPC-рекламу только как инструмент, который повышает прямые продажи. Однако этот вид рекламы может стать эффективным средством, чтобы достичь другой цели – повысить узнаваемость бренда.
      Благодаря работе с Google Ads нам удалось нарастить брендовый трафик по запросу Premium Sound на 221%, количество транзакций увеличить на 75% с момента запуска рекламы, а средний чек поднять в два раза.
      БРЕНДОВИЙ ТРАФИК
      КОЛИЧЕСТВО ТРАНЗАКЦИЙ
      (СРА меньше в 6 раз)
      ROMI
      ЧТО ДАЛЬШЕ?
      Запуск рекламы в социальных сетях
      Наращивание медийного присутствия бренда (YouTube)
      Запуск рекламы на ближайшие страны ЕС
      КОМАНДА
      Дарья Горбенко
      PPC-специалист
      Олег Омельяненко PPC-специалист
      Влад Киселев
      PPC Team Lead
      Юлия Овчаренко
      Account manager
      Николай Маслий
      Head of International Department
      Юлия Чуб
      PPC Team Lead
      Если вы хотите работать с нами,
      то давайте начнем с обсуждения задачи.
      Киев, Украина
      +38044 333-69-73
      пн–пт. 10:00–19:00
      04070, г. Киев,
      ул. Игоревская, 1/8,
      офис 16
      Харьков, Украина
      +380 57 752-54-62
      пн–пт. 1000–1900
      61072, г. Харьков,
      ул. Отакара Яроша, 18
      Львов, Украина
      пн–пт. 10:00-19:00
      79041, г. Львов,
      ул. Героев УПА 73,
      корпус 10
      Лас Вегас, США
      Линкольн, Англия
      Алматы, Казахстан
      Киев, Украина
      +38044 333-69-73
      Харьков, Украина
      +380 57 752-54-62
      Львов, Украина
      ул. Героев УПА 73,
      корпус 10
      Лас Вегас, США
      Линкольн, Англия
      Алматы, Казахстан