Як котики шукали шлях до своєї аудиторії. Або аналітика банерної та відеореклами для застосунку monobank
Кейс з Display Ad Analytics
Завдання
Клієнт
monobank– перший в Україні мобільний банк без відділень, який пропонує клієнтам найвигідніші умови на ринку. Його послугами вже користуються більше 3 700 000 українців.
  • відслідкувати, який ефект дає медійна реклама банку;

  • отримати найбільш ефективний результат за однакових інвестицій.
З чого починали
Для monobank важливо постійно демонструвати прискорення — щомісяця завойовувати прихильність більшої кількості клієнтів, ніж в попередньому. У 2019 році mono вийшов на середню швидкість у 90 000 нових клієнтів з активними картами на місяць.

Протягом тривалого часу основними джерелами залучення клієнтів були перформанс-кампанії та реферальна програма. Та команда бренду прагнула подвоїти швидкість – тож разом з креативним агентством banda.agency оновила свою стратегію та стала активно підключати медійні інструменти.

Наразі monobank підтримує медіаактивність на високому рівні, а команда Promodo відповідає за підбір ефективних таргетингів та допомагає бренду відслідкувати їх ефективність.
І ось тут сховався найважливіший пункт – медіакампанії не мають чітких KPI, бо зазвичай їх вимірюють охопленням. А ми прагнули відслідкувати вплив таких кампаній саме на конверсії.
Рішення
Основна система аналітики в monobank – Adjust.
Тестуємо гіпотезу №1
Чому бренд обрав саме цю систему аналітики та як за її допомогою підвищив точність даних, що отримує, – Анатолій Рогальський розповідає у власному кейс-сторі.
Проте з її допомогою ми можемо відслідковувати лише ті вебкампанії, що націлені на конкретну дію в застосунку. До того ж вона не дозволяє відстежувати ефективність однієї кампанії для різних операційних систем: IOS та Android.
За допомогою цієї системи аналітики можна налаштувати показ оголошень на IOS та Android в рамках однієї кампанії GDN, проте Adjust не зможе розділити дані між операційними системами, отримавши їх від єдиної кампанії.
*
Команді monobank вистачає ідей та сміливості приймати нестандартні рішення. Тож ми вирішили спробувати дещо незвичне – розбили наші медійні кампанії за структурою таким чином, аби окремо побачити ефективність кожної платформи та креативу в Google Display Network, а ефективність таргетингів – у YouTube.

Тобто зробили окремий таргетинг в YouTube окремою групою. Водночас розділили кампанії ще й за платформами: IOS, Android та PC. Так само вчинили й з оголошеннями в GDN, але окрім таргетингів відмінність була і в кольорах банерів.
Структура кампаній monobank
Такий підхід не спрацював – буває. Гіпотеза не отримала підтвердження. Почали шукати нові варіанти.
Ми знали, що на активні кампанії не варто навішувати трекінги показів та кліків, бо це може призвести до перемодерації та некоректної статистики. Тому разом вирішили відразу переходити до «плану Б» і обрали для цього Campaign Manager від GMP360.
Тестуємо гіпотезу №2
Вже на створену для Adjust структуру підібрали ще й структуру тегів відстеження. Інтеграція Campaign Manager із Firebase дала нам можливість імпортувати працюючі івенти і використовувати їх надалі для звітів.
Вже за кілька днів стало зрозуміло, що пристрої на базі IOS віддають дуже мало даних – це пов'язано з особливостями системи. В інших системах ми навпаки отримали багато інформації, но основі якої і робили висновки.
Щочастіше ми показуємо оголошення користувачу, то вищі шанси, що він його запам'ятає. Погодьтеся, логічне припущення. Та ми дізналися, що насправді взаємозв'язок з конверсіями не такий.

У нашому випадку найефективнішими були частоти 1-3: вони принесли близько 70% Post-view конверсій. Робити охоплення на вищій частоті просто не мало сенсу. Наш підхід дозволяв охопити більшу аудиторію, витративши на це такий самий або навіть менший бюджет.
Висновок №1
Частотність
Конверсії за частотами
Дані відображено з коефіцієнтом
Порівняно з іншими форматами, банери у Google Ads – це найдешевший спосіб контакту з аудиторією, але найменш ефективний.

А от відеореклама утримує увагу користувача на оголошенні впродовж щонайменше 5-ти секунд. Втім, відеоролики принесли нам набагато менше Post-view конверсій, ніж банери за майже однаковий бюджет.


Висновок №2
Типи кампаній
Варіанти відео
Вартість конверсій за показами та типами кампаній
Дані відображено з коефіцієнтом
Це не означає, що відео не працює на збільшення конверсії перфоманс-кампаній, і нам треба вимкнути його назавжди. Проте саме цей тип реклами впливає на активації карток monobank найменш суттєво. До того ж брендліфт не показав зростання, тому ми вирішили не використовувати відеорекламу в таких обсягах на кожен наступний флайт.
Google віддає перевагу таргетингам, які вже встигли отримати велику кількість показів або кліків. Як наслідок, іншим аудиторіям без значної кількості показів стає ще важче їх отримати. Через це майже неможливо оцінити їхню ефективність.

Тому вже в перший тиждень ми почали знижувати ставки на найменш ефективні таргетинги та давати можливість аудиторіям без статистики її отримати.
Висновок №3
Таргетинги та аудиторії
Вартість і кількість конверсій за інтересами
Дані відображено з коефіцієнтом
Отриману інформацію ми одразу почали використовувати у поточному флайті, аби отримати щонайбільшу кількість Post-view конверсій.
Під час флайту ми використовували банери в чотирьох варіантах – з різними фонами, різними котиками та пропозиціями.
Висновок №4
Ефективність різних банерів
Креативи для банерів створила команда агентства banda.agency
Завдяки тестуванню визначили ефективність кожного з варіантів: вартість Post-view конверсій та їхня кількість подекуди відрізнялась аж в півтора рази. Водночас банери мали однакові показники охоплень та показів.
Кількість охватів та View-through Conversions
Дані відображено з коефіцієнтом
Пізніше, спираючись на отримані дані, ми налаштовували пріоритети і отримали ще більший вплив на кількість активацій карток.
Результати
Під час цього запуску ми змогли відстежити та зрозуміти, як саме на активації картки впливають різні носії реклами:
  • 6-секундні Bumper;

  • 10-секундні In-stream відео;

  • банери у GDN порівняно один з іншим.

А оптимізація безпосередньо у ході кампанії дозволила запровадити відразу кілька важливих змін:
  • виявити та усунути таргетинги, які не приносили конверсії;

  • знизити витрати на малоефективні формати та креативи;

  • як наслідок, отримати більший вплив у вигляді Post-view конверсій з запуску в цілому.

Що далі?
Залишилося головне питання – чи впливав на конверсію показ реклами, або ж ці користувачі й без реклами планували оформляти картку? Для цього нам потрібно порівняти аудиторію, яка бачила рекламу та замовила картку, з тими, хто реклами не бачив і все одно оформив картку.
Команда monobank
Команда Promodo
Анатолій Рогальський
СМО
Христина Важовська
Mobile User Acquisition Team Lead
Владислав Кісельов
PPC Tech Lead
Вікторія Ващенко
Customer Success Team Lead
Дмитро Крючков
Mobile User Acquisition Specialist
Если вы хотите работать с нами,
то давайте начнем с обсуждения задачи.
contact@promodo.com
Киев, Украина
+38044 333-69-73
пн–пт. 10:00–19:00
04070, г. Киев,
ул. Игоревская, 1/8,
офис 16
Харьков, Украина
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, г. Харьков,
ул. Отакара Яроша, 18
Львов, Украина
пн–пт. 10:00-19:00
79041, г. Львов,
ул. Героев УПА 73,
корпус 10
Лас Вегас, США
Линкольн, Англия
Алматы, Казахстан