Как мы научились проводить пользователя по всей воронке – от установки приложения до покупки из него?
Кейс по mobile app ads
Задача
Клиент
INTERTOP Ukraine – ритейлер модной обуви, одежды, аксессуаров и косметики для всей семьи. Торговая сеть состоит из 140 магазинов в Украине и Казахстане.
Привлечь в приложение пользователей, которые будут не только его устанавливать, но и регулярно совершать покупки.
Вводные данные. Продукт
INTERTOP Ukraine — омниканальная фэшн-компания с собственным маркетплейсом. Ритейлер активно внедряет одни из самых сложных IT-решений в украинском eCommerce. В частности, совершенствует модель click-and-collect, добиваясь полной интеграции между сайтом, мобильным приложением и сетью магазинов.
Click & collect — технология, распространённая в зарубежном ритейле. Покупатель получает возможность заказать интересующий товар в интернет-магазине или приложении сети, а забрать – в ближайшей офлайн-точке.
За 2019 год продажи INTERTOP Ukraine в интернете выросли на 61%. А в течение первых месяцев 2020, из-за карантинных ограничений, компания полностью переключается на онлайн. В этот период доля мобильного трафика на intertop.ua уже превышает 70%. Чтобы соответствовать ожиданиям покупателей, команда решает полностью обновить мобильное приложение.
Посещаемость intertop.ua составляет 75% в доле мобильных юзеров, поэтому рост и развитие приложения – стратегическое направление. Нам нужно дать людям тот метод коммуникации, который будет им наиболее удобен. Карантин, диджитализация, переход в онлайн сыграл нам здесь только на руку. Но, в принципе, это было плановое мероприятие, и примерная дата выливки нового приложения была известна уже в начале 2020.

Приложение – это ещё один способ для пользователя коммуницировать с нами. Коммуницировать с нами быстрее, удобнее и комфортнее для него. То есть, если пользователь впустил нас в своё личное пространство, установил приложение, может быть, даже разрешил нам отправлять ему уведомления – мы считаем, что он лоялен к нам, расположен.
Владислав Семенцов, Head of Digital Marketing в intertop.ua
Новое мобильное приложение ритейлер перевыпускает в мае 2020. На август запланирована масштабная летняя распродажа. Из-за меняющихся условий карантина по регионам и в стране в целом никто не называет точную дату открытия офлайн-точек. В таких условиях бренд стремится замотивировать как можно большее количество пользователей на установку обновлённого приложения и увеличить объём продаж из этого канала.
За приложениями будущее. Они быстрее, удобнее и проще в эксплуатации, если сравнивать с адаптивной или мобильной версией сайта. В приложениях есть бесплатные пуш-уведомления, а это ретеншн за 0 грн – разве не об этом мечтает каждый маркетолог? Практика мировых ритейлеров показывает, что сегодня приложения конвертируют лучше, чем сайт. Плюс, помогают максимизировать прибыль с одного клиента при минимальных вложениях.
Владислав Семенцов, Head of Digital Marketing в intertop.ua
Решение
Время – наш ключевой фактор, поэтому мы отходим от стандартного подхода, когда сначала проводится первичная оптимизация страницы приложения в сторе, и только потом запускается платное приложение. И проводим комплекс работ по ASO параллельно с запуском рекламных кампаний.
ASO (App Store Optimization) – это набор комбинаций и методов, направленный на увеличение притока органического трафика в приложение и повышение конверсии из просмотра в установку.
ASO-оптимизация в магазинах позволяет существенно повысить узнаваемость и рейтинг приложения, а главное – упростить его поиск для пользователя.
ASO-оптимизация
Проводим анализ конкурентов: в каких категориях размещены их приложения, какие тексты они используют в названиях и описаниях, на какие поисковые запросы ориентируются. Агрегируем данные и проводим базовую ASO-оптимизацию, исправляем некоторые ошибки:
1
Добавляем русскоязычную версию приложения в Google Play, украинскую и английскую локализации в App Store.
2
Наполняем метаданные частотными ключами.
3
Расширяем семантику, по которой ранжируется приложение (добавляем ключи: шоппинг, скидки, мода, брендові речі, акції/акции, покупки).
ASO нужно обязательно проводить на этапе запуска продукта, поскольку при любом взаимодействии с источниками продвижения, будь то закупка платных источников рекламы или PR-материалы, – пользователь будет попадать на страницу приложения в магазине.
Оставить заявку
Предварительные результаты ASO-оптимизации порадовали. В относительных значениях рост количества установок составил:
+ 29% в App Store
*По отношению к аналогичному периоду до проведения итерации.
+12% в Google Play
Мы выходим в ТОП-1 и ТОП-3 по важным товарным запросам, а также попадаем в ТОП-10 по высокочастотным ключам: «Обувь», «Распродажа одежды», «Обувь магазин». По запросам «Одяг» и «Одежда» приложение выводится в ТОП-20, а до проведения итерации находились ниже ТОП-50.
Промежуточные результаты. Динамика установок по фильтру «Поиск в AppStore»
Промежуточные результаты. Динамика установок по фильтру «Поиск в Google Play»
Стоит уточнить, что в ноябре на рост органического трафика повлияла грядущая Чёрная пятница: бренд увеличил свою медийную активность и запустил новые performance-кампании. Но скидочные предложения к Чёрной пятнице начали появляться только за неделю до самой распродажи, а рост установок мы заметили уже с начала ноября.
Закупка платного трафика
Ранее приложение INTERTOP практически никак не продвигалось. Для просчета эффективности использовались данные по схожим eCommerce-проектам, а также бенчмарки. Чтобы начать закупать трафик, подключили к приложению аналитические трекеры AppsFlyer и Firebase.
В среднем процесс настройки аналитики для мобильного приложения занимает месяц-полтора, но иногда реализация задачи может затянуться. Всё зависит от квалификации и уровня загрузки отдела разработки. Закладывайте время с запасом.
Также рекомендуем подключать сразу несколько систем аналитики, это позволяет формировать различные срезы данных и следить за картиной в целом.
Август
В середине августа запускаем рекламные кампании на наиболее релевантных и трафикогенерирующих площадках: Google (Universal App Campaigns), Facebook ADS и Apple Search ADS Advanced. Успеваем охватить окончание летней распродажи.

Чтобы «прощупать» трафик и оценить, как он конвертируется в установки и покупки, на первом этапе запускаем кампании, нацеленные на установку приложения. Начинаем с небольших бюджетов – 30% от суммы, запланированной в медиаплане. Так работаем в течение двух недель.

В качестве креативов используем только один концепт – анонс текущей распродажи. В качестве ГЕО выбираем всю Украину, исключая оккупированные территории Донецкой и Луганской областей, а также Крыма.
По нашему опыту, дробление кампаний на Киев, крупные областные центры и остальные регионы не всегда показывает высокую эффективность, а иногда даже приводит к повышению цены инсталла.
Выгодный оффер мотивирует большее количество пользователей установить приложение и оформить заказ, как результат – кампании быстрее обучаются и начинают приносить установки в 2,7 раза дешевле, чем мы прогнозировали.
Сентябрь
В начале сентября распродажа заканчивается, цена установки начинает расти. При этом соотношение фактической цены за инсталл к плановой сохраняется на уровне один к двум. Принимаем решение о расширении бюджета до уровня запланированного.

Дополнительно запускаем кампании в Google с оптимизацией на событие в приложении – добавление в Корзину. Поскольку заказов по рекламной атрибуции совершается ещё недостаточно, используем в качестве основного пред-целевое действие – добавление в Корзину.

Меняем креативы с распродажей на ряд категорийных баннеров.
Сначала такой тип кампаний не показывал высоких результатов. Но после повышения бюджетов и ставок они разгоняются, начинают полностью использовать дневные бюджеты и доказывают свою эффективность.

Параллельно с Google запускаем CPA кампании в Facebook, которые практически сразу дают более дешёвые конверсии.
Google UAC кампании имеют период обучения до двух недель, а Facebook кампании обучаются по достижении 50 целевых действий на группу. Нам удалось набрать необходимое число конверсий за три дня.
В этот период отказываемся от рекламных кампаний в Google ADS UAC на платформе IOS. Это связано с уже введёнными ограничениями трекинга search-трафика и скорым релизом IOS 14. Часть освобождённого бюджета перенаправляем частично на Facebook, частично на Google ADS Android кампании.
В сентябре сохраняем объём покупок и установок, получаем небольшой рост дохода при сохранении затрат на том же уровне.
Октябрь
Этот период посвящаем оптимизации креативов и подготовке к Чёрной пятнице. Полностью перерабатываем креативы и проводим ряд работ по оптимизации:
1
Добавляем брендовые группы и креативы, оптимизируем брендовые таргетинги в Facebook (речь идёт о брендах, официальным реселлером которых выступает INTERTOP).
2
Создаём особые аудитории на основе базы покупателей, запускаем статический ремаркетинг на Look-a-Like аудитории на основе базы покупателей/аудиторий, собранных по принципу достижения тех или иных событий. Для похожих аудиторий используем специально настроенные конверсии Purchase, Install и Add to cart.
Креативы октября – ноября
Выходим на рост дохода в 54%. При этом рост затрат суммарно увеличивается только на 42%.
Ноябрь. Чёрная пятница
Чтобы получить максимальное количество установок и покупок из приложения, перед Чёрной пятницей увеличиваем бюджет регулярных рекламных кампаний. Повторно запускаем кампанию Google UAC на платформе IOS. Наша основная цель на этот период – собрать трафик и покупателей на всех возможных площадках.
Запуск на IOS не оправдывает себя, львиная доля трафика и покупок уходит другим каналам. Но результат от проделанных работ полностью перекрывает неудачу. При росте бюджета на 44%, кампании дают сумму дохода на 80% больше, чем в предыдущем месяце.
Общий результат
За 4 месяца работы получаем рост количества органических установок:
+29% в AppStore
И перевыполняем план дохода по каналу платной рекламы на 12%
+12% в Google Play
На протяжении последних месяцев приложение показывает рост продаж в два раза к аналогичному периода прошлого года. Например, в позапрошлом месяце (январь 2021) мы недовыполнили KPI по количеству скачиваний приложения, но это не помешало нам выполнить объем заказов и продаж из приложения. Плюс, если за последние семь месяцев количество скачиваний с обоих сторов пересекает черту в 100 тысяч, то раньше это было в несколько раз меньше, в 3-4 раза меньше.
Владислав Семенцов, Head of Digital Marketing в intertop.ua

Head of Digital Marketing
Владислав Семенцов
Команда INTERTOP
Команда Promodo
Mobile User Acquisition Specialist
Customer Success Manager
Дмитрий Крючков
Никита Мартынов
Mobile User Acquisition Team Lead
Кристина Важовская
Если вы хотите работать с нами,
то давайте начнем с обсуждения задачи.
contact@promodo.com
Киев, Украина
+38044 333-69-73
пн–пт. 10:00–19:00
04070, г. Киев,
ул. Игоревская, 1/8,
офис 16
Харьков, Украина
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, г. Харьков,
ул. Отакара Яроша, 18
Львов, Украина
пн–пт. 10:00-19:00
79041, г. Львов,
ул. Героев УПА 73,
корпус 10
Лас Вегас, США
Линкольн, Англия
Алматы, Казахстан