Как международному игроку выйти на рынок без медийной рекламы
Кейс по контекстной рекламе
Как международному игроку выйти на рынок без медийной рекламы
Кейс по контекстной рекламе
Задача
Клиент
Decathlon — производитель и крупнейшая сеть магазинов спортивных товаров во всем мире. Бренд насчитывает больше 1 600 магазинов более чем в 60-ти странах. Философия компании: сделать спорт доступным для каждого.
  • вывести бренд на украинский рынок;
  • обеспечить постоянный прирост транзакций на сайте, сохранив положительный ROMI.
Ритейл: открыт интернет-магазин и офлайн-точки.
Продакшн: ранее было запущено и продолжает активно развиваться производство вратарских перчаток для футбола, беговых лыж, хоккейных клюшек и верхней части обуви для хайкинга. Эти позиции поставляются в магазины Decathlon по всему миру, включая Decathlon Ukraine.
На украинский рынок заходит все больше западных ритейлеров. Весной 2019 об открытии первых магазинов заявил и Decathlon. При этом в Украине бренд стал развивать сразу два бизнес-направления:
Наша команда отвечала за разработку и реализацию PPC-стратегии интернет-магазина Decathlon.
С ЧЕГО МЫ НАЧАЛИ?
С исследования емкости рынка и существующего спроса. Развивающиеся рынки, такие как украинский, имеют более долгосрочный потенциал роста. По прогнозам Statista, в Украине к 2024 году аудитория потребителей категории «Спорт» вырастет ~ на 80%, c 2,8 млн до 4,6 млн человек.
На зрелом рынке — ситуация иная. К примеру, когда Decathlon только зашел в Германию, их линейка не пользовалась популярностью среди потребителей. Аудитория была лояльна к другим ритейлерам, и бренду пришлось длительное время выстраивать ассоциацию Спорттовары → Decathlon.
Выход на развивающийся рынок позволяет бренду довольно быстро занять свою долю и завоевать лояльность потребителей.
РЕШЕНИЕ
Поскольку украинцы еще не были знакомы с брендом Decathlon, а перед нами стояла задача дать максимум присутствия в выдаче без потери прибыли — начать работу решили с аудитории, у которой уже сформировался спрос на определенные категории спортивных товаров.

Для нас было важно познакомить с Decathlon именно этих пользователей, потому что они находились в поиске спорттоваров без привязки к конкретному бренду. Для решения этой задачи лучше всего подходили кампании в поисковой сети и Google Shopping. С них мы начинали наше развитие год назад, разбив работу на три этапа. Постепенно добавляли новые инструменты.
На старте проекта нам было важно получить не охват, а привести на сайт пользователей, которые были готовы купить здесь и сейчас.
Почему начали не с медийных и видеокампаний?

  • Во-первых, перед украинской командой бренда стояли четкие KPI по доходности интернет-магазина.

  • Во-вторых, на сайте ритейлера представлен огромный ассортимент товаров от малознакомых украинцам брендов, что тоже сработало не в пользу медийной рекламы.
ПЕРВЫЙ ПЕРИОД (2-3 квартал 2019)
«Прощупываем» рынок
На первом этапе нам нужно было показать, какую долю может занять Decathlon на рынке Украины и как пользователи будут реагировать на продукт бренда.
Для этого были запущены:
поисковые кампании на приоритетные спортивные категории;
поисковые кампании с собственными брендами;
динамические кампании на топ-товары сайта;
брендовая кампания (чтобы покрыть то небольшое количество брендовых запросов на этом этапе + параллельно был открыт офлайн-магазин).
На начальном этапе мы проработали сразу 17 спортивных категорий из интернет-магазина, чтобы выявить, какие из них смогут принести первые транзакции. Как показывала статистика, у Decathlon был большой потенциал роста:
еженедельно отслеживали эффективность кампаний (понимали, что есть куда расти в трафике);
просматривали статистику аукционов в Google Ads;
оценивали трафик сайтов-конкурентов.
+372%
Транзакции
+286%
Доход
Итоги работы за первый период
ВТОРОЙ ПЕРИОД (4 квартал 2019)
Запуск умных стратегий
На втором этапе мы получили от клиента четкие KPI по доходу. Чтобы достичь этой цели, начали с оптимизации уже запущенных поисковых кампаний. На тот момент мы уже понимали, какие категории товаров наиболее конверсионные, и решили сосредоточиться именно на них, отключив остальные. Параллельно начали тестировать умные стратегии.
К уже запущенным инструментам добавили новые
Торговые кампании
Динамический ремаркетинг в Google
Динамический ремаркетинг в Facebook
При этом расходы на рекламу на втором этапе остались прежними. Из-за чего некоторые кампании работали с ограниченным бюджетом, но при таких вводных нам удалось увеличить количество транзакций почти в два раза.
+89%
Транзакции
+54%
Доход
Итоги работы за второй период
(в сравнении с первым)
ТРЕТИЙ ПЕРИОД (1-3 квартал 2020)
Максимум присутствия в выдаче
На третьем этапе мы занимались развитием проекта для увеличения его доли в нише и максимизации дохода без увеличения затрат.
Для этого оптимизировали поисковые кампании
сделали упор на сезонные категории товаров, которые показывали прогнозируемо высокие результаты. Основной бюджет был сосредоточен именно на них, остальные категории спорта отключили. Но, чтобы присутствовать в выдаче по отключенным категориям, мы усилили и расширили DSA-кампании;
в тестовом режиме добавили брендовую кампанию, потому что увидели тенденцию увеличения брендового трафика. Ключевые слова в кампании проработали из логики «товар + Декатлон».
С концентрацией на сезонных категориях товара мы смогли увеличить доход х2.
При этом в этот период сайт Decathlon переходил на новую CMS-платформу, и обновлялись фиды. На это время пришлось снизить рекламную активность, но позже мы смогли получить более быстрый сайт и устранение ошибок, которые накопились за первый год работы интернет-магазина в Украине.
+60%
Транзакции
+93%
Доход
Итоги работы за третий период
(в сравнении со вторым)
ОБЩИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
+188%
Транзакции
+182%
Доход
+130%
ROMI
Летом 2020 эксперты KANTAR провели очередное исследование, в ходе которого опросили респондентов, чтобы узнать, знают ли они о бренде Decathlon. И в 30% случаев ответ был положительным. В сравнении с 2018 годом brand awareness вырос сразу на 16,5%.
ЧТО ДАЛЬШЕ?
Наша цель на следующий период — максимизация прибыли интернет-магазина Decathlon. Достичь поставленных KPI мы планируем за счет:
  • Оптимизации текущих инструментов.

  • Добавления новых: Google (Local Campaigns, Discovery Ads, Shopping New Customer Acquisition), Facebook (Dynamic Prospecting).

  • Расширения семантики и добавления новых языковых версий рекламных кампаний.

  • Тестирования смарт-стратегий под заданные цели (будут использоваться tCPA и tROAS стратегии).

  • Медийной онлайн-поддержки крупных сезонных событий бренда.
Олег Рог
Digital Marketing Manager
Сергей Извеков
Digital Manager & Development PM
Дмитрий Стрельчин
eCommerce Leader
Команда Decathlon
Команда Promodo
Анна Базиленко
Customer Success Manager
Юлия Чуб
PPC Team Lead
Анна Тарасова
РРС-специалист
Елена Морванюк
PPC-специалист
Алексей Павлов SEO Manager
Если вы хотите работать с нами,
то давайте начнем с обсуждения задачи.
Киев, Украина
+38044 333-69-73
пн–пт. 10:00–19:00
04070, г. Киев,
ул. Игоревская, 1/8,
офис 16
Харьков, Украина
+380 57 752-54-62
пн–пт. 1000–1900
61072, г. Харьков,
ул. Отакара Яроша, 18
Львов, Украина
пн–пт. 10:00-19:00
79041, г. Львов,
ул. Героев УПА 73,
корпус 10
Лас Вегас, США
Линкольн, Англия
Алматы, Казахстан
Киев, Украина
+38044 333-69-73
Харьков, Украина
+380 57 752-54-62
Львов, Украина
ул. Героев УПА 73,
корпус 10
Лас Вегас, США
Линкольн, Англия
Алматы, Казахстан